利益を生み出す4つのポイントを考えよう

皆さんは、利益を意識した経営を行っていますでしょうか？

私が以前働いていた会社でも、売上は見ているけど利益に関しては基準を設けていないことが多かったように思います。
利益を出すと税金がかかる、そんな風に考えている方もいらっしゃるかもしれません。しかし会社として利益を出すと言うことはとても重要なことです。

もちろん利益が出ていても倒産してしまう、いわゆる「黒字倒産」という場合もあります。
経営する上ではキャッシュフローはとても重要なのは言わずもがなですが、しっかりと利益を出してその利益を積み立てていくことは、会社の経営基盤を強固なものにし、また金融機関からの信用にもつながります。

利益は売上から経費を抜いた金額になりますが、本日はお客様を基準とした利益の考え方をご紹介したいと思います。

利益を考えるときの4つのポイント

まず利益が生み出される計算式を作ってみましょう。このような式が当てはまります。

（顧客単価ー顧客獲得コストー顧客原価）×顧客数

この4つのバランスは会社毎に変わってきます。

例えば、お客様の数を増やそうとすれば、広告などのお客様を獲得するためのコストが上がるかもしれません。食材や人件費など、お客様の原価を下げると、不満に感じたお客様は離れてしまい、お客様の数が減るかもしれません。

このように4つのバランスを取りながら利益を上げていくことになります。

そしてこれは現場レベルまで落とし込む必要があります。

では、この4つをひとつひとつ見ていきましょう。

顧客単価とは

顧客単価は売上を決める重要な要素だと考えます。

価格設定を間違えると、利益が生み出しづらい構造になってしまいます。
そして安易な値下げサービス、これも結果的に単価を下げてしまうことになりますので、できるだけしない方がいいですね。

なぜなら、お客様は一度単価の安い商品やサービスを頭にインプットしてしまうと、同じものに高い単価で買うことをしたくなくなります。もちろん、初回は○○円、とか○％ＯＦＦなどの値引きは、一時的には売上も上がりますし、気に入ってくれたらリピートしてくださるかもしれません。

しかし、常にそのサービスがあると思うと、それが当たり前に感じてしまうのです。値引きや割引を行うときは慎重に、かつ何度も繰り返さないことが大切かなと思います。

お客様の単価を上げるには、いかに高い値段のものを買ってもらうか、より多くのものを買ってもらうかを考えましょう。

ファーストフードの「ポテトもいかがですか？」作戦のように、一緒に関連した他の商品やサービスを買ってもらうということも有効ですね。

顧客の獲得コストとは

お客様を獲得する時のコストというと、広告費などが当てはまりますね。
単純にチラシの印刷費用やポスティングや新聞折り込みの費用、インターネット広告の費用や、代理店ビジネスでしたら販売手数料もここに入ると思います。

いい商品やサービスがあっても、お客様が知らないと当然売れません。どうのように知ってもらうかのプロセスが必要となってきます。

沢山のお客様に知って欲しいからとテレビＣＭをすれば、顧客の数は増えるかもしれません。ただし、お客様を獲得するコストはあがりますので、利益を圧迫してしまいます。

一番コストがかからないのは口コミです。
一度買った人が気に入ってくれてその会社のファンになると、口コミが広がって新しいお客様が購入してくれます。

コストを下げるためにもお客様、いわゆるターゲットを絞ると言うことも効果的な広告を行う上で重要になってきます。

顧客の原価とは

顧客原価は、材料費などの直接的なコストと、人件費や運送費などの間接的なコストがあります。

原価を抑えるためには、まず原価管理をしっかりと行う事です。これが出来ていない会社は、業績がいい時は特に問題になりませんが、一旦業績が傾き始めると、どこに問題があるのか把握できないのでコストカットが出来ず、一気に崩れてしまうことが多いのです。

他にもメリットとして、自分のお客様が望んでいる商品やサービスの購買ポイントを押さえた、効率的なコスト配分ができます。

いいものを使った商品は良いに決まってますが、お客様は本当にそれを望んでいるのでしょうか？
自分のお客様は高スペックな商品やサービスを、高単価で買いたいと思っているのでしょうか？

良い商品や良いサービスが、無条件に売れるわけではないですよね。欲しいものを安い価格でお客様は買いたいはずです。

かけるべきところにしっかりとコストをかけ、それ以外のオーバースペックは避けましょう。

ただし、原価を下げすぎて、品質が下がったとお客様が感じてしまうと、お客様が離れてしまったり、お客様単価の減少につながるので、注意が必要です。

顧客数

お客様数を増やすことは、売上を拡大する事に直結しますが、実は経費を削減することにもつながります。

なぜなら、先ほどご説明したように、顧客数が増えれば口コミが広がりやすくなりますので、顧客獲得コストが下がります。

また、顧客数が増えれば、関連した商品を売りやすくなりますので、顧客単価も上がりやすいです。

そして、仕入の量が増えれば値引きしてもらえる事もあり、仕入コストが下がります。
固定費に関しても、お客様の1人当りのコストは下がりますので、お客様の原価も下がります。
いわゆる規模の利益が効いてきます。

どのビジネスにも使えます

この方式は、小売業のようなBtoC（企業×消費者）のビジネスでも、製造業のようなBtoB（企業×企業）でも使えます。
ぜひこの考え方を直感的にわかるところまで落とし込んでみてください。

（参考文献：利益の方程式）